Herausfordernde PPC-Situationen & clevere Lösungen

Sollte man B2B-Kampagnen in der Weihnachtszeit pausieren? Wie optimiert man UAC- Kampagnen? Wie verwendet man Search lost IS (budget)? Wie bekommt man günstige Klicks aus einer Suchkampagne? Lesen Sie weiter.

Erfahren Sie über sieben herausfordernde Situationen in PPC-Kampagnen und wie ich damit umgehen würde.

# 1: Was sollte man mit B2B-Kampagnen in der Weihnachtszeit tun? Pausieren oder eingeschaltet lassen?

Die Frage könnte auch lauten: „Wir verkaufen Baustoffe. Wir wollen jetzt zu Weihnachten die Kampagnen abschalten, aber was wenn es der Leistung schadet?“

Einerseits ist eine kontinuierliche Kommunikation notwendig, da B2B-Entscheidungen und teure Einkäufe nicht sofort passieren. Die Kampagnen auszuschalten ist aufgrund der Datensammlung nicht empfohlen. Andererseits ist Weihnachtszeit eine besondere Jahreszeit. Von ca. 15.11. bis 23.11. sind die Budgets insbesondere von B2C- Werbetreibenden die höchsten im ganzen Jahr, und somit CPM maximal hoch. Vom 24.12 bis 31.1 kaufen die Leute weniger, und die Budgets und Konkurrenz sind kleiner – darum ist CPM in diesen Zeitraum niedrig. Für Werbetreibende ist es wie Black Friday. Es ist ein Ausverkauf von Online-Werbeflächen.

Daher empfehle ich für den Zeitraum 15.11 – 23.12, die Budgets um 40-70% zu senken, und sie lieber im Zeitraum 24.12 – 31.1 auszugeben. In dieser Zeit sind die Online-Werbeflächen am billigsten, und die Leistung somit besser.

Ich sehe es selbst an den Kampagnen, die ich derzeit betreue. Der CPM ist im Vergleich zum Zeitraum vor 24.1 um mehrere zehn Prozent gesenkt, bei einer Kampagne um ca. 40%.

Jedenfalls lohnt es sich für Display – Youtube, GDN, Discovery, Shopping, FB + IG. Für Content-Distributions-Kampagnen gilt dies doppelt – die Leute sind nach Weihnachten zu Hause, haben viel Zeit und wollen Inhalte konsumieren. Bei Leads und Suchkampagnen ist es zu bedenken. Brand-Suchkampagnen und Weihnachtskampagnen sollte man natürlich weiterhin laufen lassen.

Dies ist für B2C- und E-Commerce-Werbetreibende weniger relevant, kann jedoch für Branding-Aktivitäten verwendet werden.

# 2: Wie bekomme ich günstige Klicks aus einer Suchkampagne? / Royal Berl

Die Struktur Royal Berl kann die CPC von Suchkampagnen um 70-80% senken. Das Ziel ist es, großen und billigen Traffic zu kaufen, wodurch auch der CPA sinken wird. Es funktioniert auch hervorragend für niedrigere Budgets und Segmente, in denen allgemeine Keywords eine große Anzahl von Suchanfragen haben.

Die Struktur wird wie folgt angewendet:

  • Gebotsstrategie „Klickmaximierung“ – Die spanischen Autoren testeten die Strategie mit anderen Angeboten wie z.B. tCPA oder ROAS, erzielten jedoch keine so guten Ergebnisse.
  • Gebotsbegrenzung mit max. CPC – Wählen Sie max. CPC, indem Sie den CPC des teuersten Keywords um 70-80 % senken.
  • Weitgehend passende Keywords – Phrase Match würde die Impressionen begrenzen und das Potenzial für eine Klickmaximierung sabotieren. In Kombination mit der Gebotsstrategie und dem max. CPC wird sich die Kampagne meistens auf Longtails konzentrieren.
  • Struktur – Werbegruppen werden so eingeteilt, dass sie sprachlich und semantisch korrekt sind. 5-15 verwandte Keywords in einer Gruppe.

Die Kampagne kann man mit max. CPC Erhöhung, (= mehr Freiheit für den Algorithmus ) und mit dem Hinzufügen von negativen Keywords optimiert werden.

Einige Daten zeigte mir Hanna, eine PPC-Spezialistin aus Tschechien, die die Struktur im Bausegment testete. Mit Broad-Match sind das Ad Score, der Impression Share und die CTR gesunken, aber das ist nicht wichtig. Die Struktur reduzierte CPA und CPC um mehrere zehn Prozent und steigerte die Anzahl der Impressionen um mehr als zweihundert Prozent.

Der Unterschied zwischen Hagakure und Royal Berl besteht darin, dass Royal Berl für kleine und begrenzte Budgets geeignet ist und mit anderen Strukturen der Suchkampagnen kombiniert werden kann. Hagakure ist eine einzige Struktur für die gesamte Google-Suche, wenn eine einzelne Suchkampagne für das gesamte Konto ausreichen kann.

Wann Royal Berl nicht von Nutzen ist: wenn der Werbetreibende auf exakte KWs angezeigt werden möchte, wenn er einen Anteil an möglichen Impressionen erzielen mochte, und auf einem Qualitätsfaktor besteht.

# 3: Wie optimiere ich die Google UAC-Kampagnen?

“UAC App-Installations-Kampagnen haben nur wenige Optionen und Einstellungen. Da lässt sich fast nichts einstellen. Wie optimiere ich UAC-Kampagnen, steigere ihre Leistung und nutze mein Budget optimal?”

UAC-Kampagnen optimiert man so:

1 – Message: Kreatives und Texte können entsprechend ihrer Message in Anzeigengruppen eingeteilt werden – z.B. kostenloses Konto, digitale Bank, Umweltfreundlichkeit, Innovationen. Folgendermaßen können Sie herausfinden, welche Message resoniert und welche nicht. Anzeigen können auch manuell ausgewertet werden z.B. nach Farbe, und Sie können herausfinden, das z.B schwarze Banner langfristig überhaupt nicht performen.

Rotieren Sie die Anzeigen täglich und tun Sie mehr von dem, was funktioniert, und weniger von dem, was nicht funktioniert.

2 – Bidding: Es ist möglich, auf die Install Volume Maximierung oder auf In-App Events zu bieten. Man kann die Ergebnisse mit verschiedenen Conversion-Tracking-Methoden testen – Firebase, Google Play usw. – und das Targeting entweder auf alle Benutzer oder auf Benutzer mit In-App-Event Wahrscheinlichkeit zu testen. Die letzte Möglichkeit ist tCPA zu testen. Eine neue und vielversprechende Gebotsstrategie sollte auf Grundlage von rationalen Überlegungen gewählt werden.

Zusammengefasst: Die Kreatives und Texte rotieren lassen, resonante Messages finden und verschiedene Gebotsstrategien testen.

Dies gilt de facto für alle Kampagnen mit eingeschränkten Einstellungen.

# 4: Wie zeige ich GDN-Banner nur auf Premium-Webseiten?

“Wir möchten GDN für Markenaufbau verwenden. Wir verkaufen ein Premiumprodukt und zahlreiche Studien zeigen, dass die Umgebung, in der unsere Banner angezeigt werden, beim Markenaufbau wichtig ist. Daher wollen wir nicht auf shitty Platzierungen erscheinen, sondern nur auf Premium-Webseiten.”

Mir fallen dazu 3 Möglichkeiten ein:

1 – Publisher-Liste erstellen: Wählen Sie manuell hochwertige Nachrichten- und thematisch passende Webseiten aus, und visieren Sie nur diese an. Ihre Anzeigen erscheinen immer nur in einer Premium-Umgebung. Es ist die beste Option, obwohl die manuelle Auswahl viel Zeit benötigt.

2 – Manueller CPC + min. CPC: Dies ist ein Tipp eines Kampagnenstrategen. Premium Publisher sind teurer und haben einen höheren CPM. Wenn Sie dem System mitteilen, dass Sie nur teurere Klicks wünschen, wird die überwiegende Mehrheit der Impressionen auf Websites mit höherer Qualität erscheinen.

Der Vorteil ist eine schnelle Einrichtung, der Nachteil ist, dass ein hoher CPC nicht genau einem Premium-Publisher entspricht und einige Impressionen werden auf Websites mit geringerer Qualität erscheinen.

3 – Above the fold only: Targeting nur auf einflussreiche Platzierungen. Der Vorteil ist die schnellste Einrichtung, der Nachteil ist, dass die Anzeigen auf Nicht-Premium-Webseiten angezeigt werden. Es ist eine Option für den Markenaufbau eines regulären Produkts, jedoch nicht für ein Premium-Produkt.

Die erste Option ist die beste Lösung. Schließen Sie gleichzeitig alle sensiblen Inhalte, Apps, Embeds und geparkte Domains aus.

# 5: Was bedeutet die Metrik Search lost IS (budget)? + Analyse und Optimierung

Search lost impression share (budget) ist der Anteil der Anzeigen, die aufgrund eines geringen Budgets nicht geschaltet werden. Beispiel: Search Lost IS (Budget) 30% bedeutet, dass eine Kampagne 30% aller Impressionen verliert, die sie durch eine Erhöhung des Budgets oder eine Senkung des CPC erzielen könnte. Ihre Anzeigen könnten aufgrund eines geringen Budgets z.B. nicht am Abend, sondern nur morgens geschaltet werden.

Wenn ich für diese Metrik eine andere Zahl als Null sehe, habe ich 2 Szenarien in meinem Kopf:

  • Budget erhöhen – wenn die Kampagnen den tCPA oder ROAS erreichen – also wenn die Kampagnen die gewünschte Performance haben. Dadurch wird die Anzahl der Besucher erhöht und gleichzeitig die Kampagnenleistung beibehalten.
  • CPC senken – wenn die Kampagnen schlechter als tCPA oder Ziel-ROAS performen. Dadurch erhält man mehr Besucher bei unverändertem Budget, was die Leistung verbessern kann.

Eine ähnliche Metrik ist Search lost IS (rank) – der Prozentsatz verlorener Impressionen aufgrund schlechter Anzeigenqualität. Wenn diese Metrik 20 % beträgt, wurden die Anzeigen bei 20 % der Suchanfragen auf gezielte KWs aufgrund eines niedrigen Ad Ranks nicht geschaltet.

Ich empfehle, beide Metriken regelmäßig zu überwachen.

Leider kann Search lost IS (budget) nicht bei automatischen Suchkampagnen ohne manuelle CPC-Einstellung oder wenn der Werbetreibende kein weiteres Budget hat, verwendet werden.

Weiterlesen: Search lost IS (budget) – Google ads

# 6: Wie mache ich eine B2B-Leadgen Kampagne auf Facebook und vereinbare Geschäftstreffen? / Daten Scraping

Vor einiger Zeit trat der Direktor slowakischer Werbeagentur mit dieser Bitte an mich heran: “Ich möchte bei der Content-Distribution helfen. Wir machen Webinare für verschiedene Branchen – Zahnärzte, Automobilindustrie, Versicherungsunternehmen. Ich habe verstanden, dass Sie sich mit Kampagnenauswertung beschäftigen. Wie zeigt man Webinare diesen Leuten? Ich will es nicht jedem zeigen, ich will Geschäftstreffen.”

Das Ziel ist es, eine Kampagne zu erstellen, die CxOs, B2B Decision makers und Unternehmensinhaber erreicht. Dies ist eine Frage von Targeting, nicht der Auswertung.

Ähnliche Zielgruppen von Google, 1% Lookalike-Zielgruppen oder Interessen von Facebook erlauben kein solches Targeting. Es ist möglich nur mit zusätzlichen Daten, die der Werbetreibende scrapen kann.

Durch verschiedene Data Scraper ist es möglich, die E-Mails, Telefonnummern, und Adressen von Top-Performern, zum Beispiel aus LinkedIn, zu extrahieren. Und aus ihnen eine E-Mail-based Custom Audience zu erstellen. So erreichen Sie CxOs, Unternehmensleitungen und decision makers. CPM und CPC werden astronomisch hoch sein, aber bei solcher Zielgruppe spielt es keine Rolle – ein Sales-Qualified Lead ist Tausende bis Zehntausende Euro wert. Ideal ist es, Daten von einer Zielgruppe zu scrapen, bei der Sie bereits Geschäftstreffen auf LinkedIn vereinbart haben.

Die Kampagne soll idealerweise hochwertiges Material im Austausch gegen E-Mail anbieten = geeignet für FB Website-Leads oder Google Discovery.

Es ist wichtig, dass das Formular eine Qualifikationsfrage enthält, warum der Nutzer interessiert ist. Eine Konversion sollte nur dann getreckt werden, wenn die Antwort der Geschäftsabsicht des Werbetreibenden entspricht. Bei irrelevanter Antwort sollte der Nutzer auf eine Thankyou-Seite ohne Konversion-Tracking weitergeleitet werden, da dies kein relevanter Nutzer ist und dieses Event sollte man nicht als Zielerreichung anerkennen.

Beispiel: LinkedIn-Profil Scoring für Marketing-Top-Performer. „Wir werden manuell alle Bereiche des Profils bewerten. Dann würden wir Sie dabei beraten, wie Sie die Mängel beheben können. “Ziel: Leads. Event: Thankyou-Page Aufruf. Formularfelder: LinkedIn-Profil-URL, E-Mail, Qualifikationsfrage „Warum sind Sie an diesem Scoring interessiert?“ (Geschäftstreffen vereinbaren / Self-promo und Reichweite / HR und Headhunting). Die Konversion zählt nur bei erster Antwort.

# 7: PPC läuft, aber wir bekommen keine Bestellungen. Was jetzt?

„Kann mir jemand sagen, wie ich endlich das Bestellvolumen ankurbeln kann? Wir haben verschiedene Kampagnen gestartet, aber bekommen nur wenige Bestellungen. Die Kosten akkumulieren sich und die Reserve schrumpft.“

Einen erfolgreichen E-Shop zu betreiben ist eine ziemlich komplexe Sache. Es ist nicht so, dass Sie ein bisschen über sich wissen lassen, und das Bestellvolumen wird zum Himmel katapultiert. Ein Shop ist wie ein Baby, das sich entwickelt und wächst und lernt. Man muss mit Vision und Strategie beginnen, die Zielgruppe definieren, operative und Marketingaktivitäten sowie Investitionen planen. Bewertungen, wiederkehrende Verkäufe, UX, gesammelte Daten, Reichweite, Content, und Marke sind ebenfalls wichtig.

PPC allein macht den E-Shop möglicherweise nicht rentabel, wenn die anderen Elemente nicht zusammenarbeiten. Ein Projekt braucht zuerst eine Strategie und eine Vision, dann einen Marketing- oder Projektmanager und schließlich einen PPC-Spezialisten.

Michal Compel

Michal